“The people when rightly and fully trusted will return the trust.”
(Abraham Lincoln)
In un appuntamento che sta diventando una tradizione annuale, lo scorso 22 marzo, la Camera di Commercio Britannica per l’Italia (BCCI) ha ospitato la presentazione dell’Edelman Trust Barometer, la più importante indagine globale sul tema della fiducia condotta su base annuale dalla società di comunicazione Edelman.
Ormai giunta alla sua 23esima edizione, l’indagine nasce per misurare il grado di fiducia della popolazione nei confronti delle principali istituzioni (Imprese, Governi, Media e ONG) e offrire una comprensione più profonda di come i cambiamenti sociali, politici e culturali stiano plasmando l’assetto della società.
La ricerca di quest’anno, dal titolo “Navigating a Polarized World”, ha interessato un campione di oltre 32.000 persone in 28 Paesi, intervistate tra il 1° novembre e il 28 novembre 2022; solo nel Regno Unito, un set di dati supplementari sono stati raccolti tra il 20 e il 30 gennaio 2023.
Con un focus specifico sull’Italia e il Regno Unito, l’evento online è stato introdotto e moderato da Steven Sprague (Presidente di The British Chamber of Commerce for Italy) e ha visto la partecipazione di Fiorella Passoni (CEO, Edelman Italia), esperta del tema e portavoce italiana del Trust Barometer.
NAVIGARE UN MONDO “POLARIZZATO”
L’analisi della fiducia di Edelman può ormai far affidamento su 23 anni di storia, durante i quali sono emerse diverse tendenze globali di lungo termine tra cui, ad esempio, una crisi della leadership e la perdita di fiducia nei confronti dei governi nazionali. La tendenza più significativa registrata quest’anno riguarda la “polarizzazione”, intesa come la somma virtuale della percezione che il proprio Paese sia fortemente diviso e la propensione a considerare queste divisioni come insormontabili.
Secondo l’indagine, esistono quattro forze principali che conducono alla polarizzazione: la mancanza di ottimismo verso le prospettive economiche, lo squilibrio tra i livelli di fiducia riposti in ciascuna istituzione, il divario di fiducia tra classi di reddito differenti, il problema della credibilità delle fonti di informazione.
POCO OTTIMISMO VERSO IL FUTURO ECONOMICO
Entrando nel merito della prima tra queste quattro forze, la ricerca dipinge un quadro generale in cui la maggior parte dei Paesi analizzati non crede che nell’arco di cinque anni avrà un futuro migliore per sé stessa e per la propria famiglia; e, se in Italia la fiducia verso le prospettive economiche future si attesta al 18% (con un calo di 9 pp rispetto al 2022), nel Regno Unito la percentuale è del 23% (con 7 pp in meno rispetto all’anno precedente.
Un dato che, in UK, si riflette anche nella fotografia scattata all’inizio del 2023. Nel mese di gennaio, infatti, più della metà della popolazione (57%) riteneva che le proprie condizioni di vita sarebbero peggiorate nel corso dell’anno successivo.
LA FIDUCIA NELLE ISTITUZIONI
Anche quest’anno, a conferma di un trend che l’indagine osserva ormai da diversi anni, se da una parte le democrazie più avanzate registrano bassi livelli di fiducia, in generale, invece, i Paesi in via di sviluppo ottengono buoni risultati.
Tra le quattro istituzioni analizzate dal Trust Barometer, il Business è quella che raccoglie più fiducia a livello globale. Più della metà degli italiani si fida nel mondo delle imprese (57%), mentre in UK la percentuale è del 50%. La fiducia nel Governo, in Italia, è cresciuta di 25 punti in 10 anni, passando da 21% a 46%; le ONG sono rimaste stabili attorno al 50% e lo stesso vale per i Media, nonostante il significativo calo di fiducia verso i social media (che hanno perso 14 punti in 10 anni).
Nel Regno Unito, invece, il Governo e i Media subiscono un calo di fiducia (entrambe al 37%), con le ONG, più vicine all’area neutrale, al 47%.
IL GOVERNO E LA POLITICA IN UK: GENERAZIONI A CONFRONTO
A gennaio 2023, nel Regno Unito, la ricerca ha rilevato una certa disaffezione verso la politica, soprattutto tra i giovanissimi della Gen Z che dicono di sentirsi abbastanza distanti dai principali partiti. Inoltre, i dati mostrano come il Partito Conservatore stia perdendo il consenso sia dei Millennial che dei Boomer.
Un altro interessante confronto generazionale è quello che emerge, sempre in UK, a sette anni dalla Brexit. All’inizio del 2023, Edelman ha rilevato un generale senso di rammarico rispetto al referendum del 2016, con il 54% della popolazione che, davanti alla possibilità di votare nuovamente, sceglierebbe di rimanere nell’Unione Europea. Un sentimento diffuso soprattutto tra la Gen Z (67%) e i Millennial (58%) e meno evidente tra i Boomer (44%).
LA CREDIBILITÀ DEI LEADER ISTITUZIONALI
Per ciò che riguarda i leader della società, in Italia, sebbene gli scienziati (77%) continuano a guidare la classifica della fiducia, si registra una situazione in cui le persone “più vicine” sono anche quelle più fidate: a partire dai colleghi di lavoro (67%), i vicini (55%), il proprio CEO (55%), le persone della propria comunità di appartenenza (52%) e i propri connazionali (52%), con questi ultimi in crescita di ben 6 punti. Nella parte bassa della classifica, invece, troviamo i leader politici (35 punti) e giornalisti e i CEO (entrambi al 33%).
In linea con la tendenza globale di lungo termine che ha visto una crisi della leadership a livello globale, in tutte le “Home Nations” del Regno Unito emerge, in particolare, un problema di fiducia nei confronti dei leader politici. I dati, infatti, mostrano come – dal momento in cui è entrato al numero 10 di Downing Street – il Primo Ministro Rishi Sunak abbia perso 10 punti di fiducia; e, come anche nel caso del leader dell’opposizione laburista – pur avendo guadagnato 5 punti dal 2022 – non ci sia una grande espressione di fiducia.
IL BUSINESS CAMPIONE DI ETICA E COMPETENZA
In un quadro generale in cui tutte le istituzioni – soprattutto Governi e Media, viste come forze divisive – non raccolgono il massimo del consenso, si osserva però una tendenza importante che riguarda i due elementi cardine che esprimono la fiducia: il Business è oggi la sola istituzione a essere giudicata sia competente che etica, con una crescita del livello di etica di 19 punti rispetto al 2020 a livello globale, e di ben 27 punti nel Regno Unito.
Si tratta di un risultato significativo, che porta con sé aspettative sempre maggiori nei confronti delle aziende, chiamate ad assumere un ruolo sempre più centrale nella risoluzione dei temi sociali più sentiti – come le disuguaglianze economiche, l’accesso alle cure sanitarie, gli effetti del cambiamento climatico -, nella guida al cambiamento e nella promozione dell’ottimismo economico.
Ma il settore privato, da solo, può davvero sostenere un carico di responsabilità di tale portata? A questo proposito, dall’indagine di Edelman emerge un tema importante, legato al concetto di partnership tra le istituzioni.
In Italia, infatti, il 42% della popolazione ritiene che la probabilità di raggiungere risultati ottimali davanti alle sfide della società sarebbe quattro volte maggiore grazie all’azione condivisa tra il governo e le imprese; mentre, nel Regno Unito, l’81% dei rispondenti chiede una collaborazione tra queste due istituzioni, chiamate a collaborare per rispondere alle problematiche cui deve far fronte il Paese.
LE FONTI DI INFORMAZIONE: POCA FIDUCIA NEI SOCIAL MEDIA
Nell’ambito della fiducia nei media, in Italia, cresce rispetto allo scorso anno l’indice dei “motori di ricerca” che restano la fonte di notizie più credibile (63%). I “media tradizionali” (53%), invece, restano in area neutrale mentre chiudono la classifica i “media di proprietà” (37%) e i “social media” (31%) che, rispetto a dieci anni fa, perdono ben -14 punti di fiducia.
Non è così per il Regno Unito, dove i livelli di credibilità nei confronti dei media – più bassi rispetto a quelli del nostro Paese – dimostrano come ci sia ancora molta strada da fare in termini di fiducia. In testa alla classifica, in posizione neutrale, ci sono i “motori di ricerca” al 52% e le fonti di informazione tradizionali – come quotidiani, riviste, notiziari televisivi e radiofonici – al 51%. Scendono, invece, di 2 punti gli “owned media” (29%); in fondo alla classifica, anche qui troviamo i “social media” che fanno registrare solo il 23% dei consensi.
“THE WAY FORWARD”
Nonostante il quadro in chiaroscuro dipinto dall’indagine, le parole di Fiorella Passoni sono state un invito a favorire una narrazione più vicina all’area dell’ottimismo – un tema molto dibattuto anche durante l’ultimo World Economic Forum, e a tenere presente quattro raccomandazioni chiave per le aziende e i propri leader:
- Le imprese, legittimate dalla fiducia della popolazione, sono chiamate ad agire, ad informare il dibattito e proporre soluzioni legate ai temi più sentititi dalla popolazione; tra questi, il cambiamento climatico, la Diversity, Equity & Inclusion e la formazione continua dei dipendenti.
- Collaborare con i governi, per contribuire ad una società più giusta, solida e sicura.
- Lavorare per rilanciare l’ottimismo sul mercato, investendo in stipendi più equi, nella riqualificazione della popolazione aziendale e nelle comunità locali.
- Difendere la verità, ponendosi come una fonte di informazione credibile, promuovere il dibattito civile e correggere le informazioni errate.